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回望2018的时装界 业绩低迷、丑闻缠身

编辑:义乌收购库存-义乌库存收购_收购库存-义   浏览:   添加时间:2018-12-29 15:13

  

  时尚业永远是商业厮杀和绯闻八卦交错的喧嚣之地,每隔一段时间就会经历潮起潮落。2018年,是中国奢侈品持续增长的一年,但受到国际政治经济政形势的影响,一些问题也开始出现,造成了部分时尚公司业绩下滑。

  我们总结了其中失意的数个品牌故事。它们中,有的因意外事件失去了重要市场和口碑、有的为曾经的失误策略买单、还有品牌被持续数年的陈旧策略拖后腿,却难以掉头……看上去失败的原因五花八门,但归根结底都落在了缺乏创新、忽视或缺乏本土化能力等共同原因上。

  最戏剧化扑街——Dolce & Gabbana

  Dolce & Gabbana这个年过不好了。不只是春节,还有前后的圣诞节、情人节等全球性节日的销售旺季,它可能很难再达到往年节日季的业绩水平。

  一切的源头来自于品牌创始人Stefano Gabbana今年11月被曝光的辱华言论,Dolce & Gabbana因此遭到了许多华人的抵制。在中国人已是全球奢侈品消费最强群体的情况下,对于奢侈品牌而言,没什么是比被中国人反感更灾难的事情了。

  关于Gabbana的负面舆论被掀起后,天猫、京东、网易考拉、苏宁易购等近十个中国头部电商快速作出了反应,纷纷下架Dolce & Gabbana全部产品。很快,Farfetch、Yoox Net-A-Porter这两个分别与京东和阿里巴巴有紧密合作的国际奢侈品电商也下架了该品牌产品,每年都从Dolce & Gabbana买货的时装百货连卡佛紧随其后。

  更戏剧化的是,辱华言论被曝光时,Dolce & Gabbana正在上海筹备年度最大规模的一场秀,从耗费的人力、物力来看,这场秀甚至是奢侈品牌大秀历史上少有的规模。

  迫于舆论压力,这场大秀最终取消,在几小时内从热火朝天的彩排现场,变为人去楼空的荒凉舞台。场地搭建方川力APAX花费了800万元,参与走秀的模特和嘉宾共360人,杂技、歌舞、妆发、安保等共同筹备和服务大秀的人数近千,筹备时长超过半年……这些都随着大秀取消而成为了一场徒劳。

  时至今日,Dolce & Gabbana与这些中国供应商的酬劳问题仍未解决。

  Gabbana对中国出言不善,是因为品牌拍摄的宣传视频被网友质疑种族歧视。他怎么都想不通,为什么中国人连“用筷子吃意大利面”这种场景都接受不了,而视频中蹩脚的中文旁白和别扭的台词,在他看来也只是经艺术化处理的表现手法。最近,Vogue International时尚评论人Suzy Menkes也表达了和他相同的观点,被网友们一通怒怼后还是道了歉。

  这种认知差异恰恰揭示了奢侈品行业长期存在的通病——欧洲中心主义。

  如今人们最熟知的奢侈品牌几乎都诞生在欧洲,几百年来,它们的设计水准、创意输出和影响力的确一直处在行业领先地位。而当欧洲奢侈品牌把市场版图扩张到了亚洲、非洲等地,它们仍要求对遥远的市场保留着绝对控制权。这导致,即便当地市场的管理团队中有本地人,也无法影响欧洲总部的决策。

  以Dolce & Gabbana上海大秀为例,与供应商的合同需要中国团队签署后返回意大利总部确认,而总部更是亲自飞来上海挑选模特、接洽供应商。一来一去之间,无形中增加了许多时间成本,甚至延误了品牌按照行业惯例交付供应商酬劳的时机。

  这样的惯例体现在本土化策略上时,便上升到了文化差异的层面。品牌本想为亲近中国人而专门制作的视频,却被欧洲人对东方的刻板印象而圈禁。最尴尬的是,奢侈品牌的管理者却毫不在意,依旧我行我素。

  它们把力气花在请明星、办活动上,用“XX Love China”这样的句式示好,却忽略了真正能与中国人产生共鸣的东西。让人不得不质疑,欧洲品牌只是为了中国市场这块大蛋糕而来,并没有真正重视过消费者的内心。

  无奈的是,只要时尚界格局不变,这种情况今后仍会存在很长一段时间。Dolce & Gabbana的惨痛经历是否能让其他奢侈品牌正视“文化差异”,还需要时间的检验。

  Dolce & Gabbana两创始人道歉

  最无解扑街——维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)

  当2018维密大秀上出现“大花被单”的时候,观众们就意识到,它的“造梦之旅”快终结了。收视率一年比一年低、老牌天使们陆续离开、网红模特越来越多、大秀的Fantasy Bra造价也缩水到了100万美元。一个意味深长的高层变动是,2018维密大秀结束后没两天,CEO Jan Singer就离职了。

  即便如此,这仍是维密365天中最风光的一天,因为大秀之外,它正面临比收视率更残酷的业绩危机。

  2018维密大秀

  进入2018年以来,维密母公司L Brands的股价一路下滑,市值蒸发过半。今年前三季度,L Brands利润大跌76.5%至5440万美元,净亏损约合3亿元人民币。

  这与旗下当家品牌维密的衰落是分不开的,该品牌期内销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元,可比销售额跌幅为2%,营业利润则大跌89%至1420万美元。这种下滑态势至少已持续了5个季度以上。

  这期间,L Brands的增长领头羊已经从维密变成了身体护理品牌。

  现在,L Brands正在采取一些激进策略寻求止损,例如快速对集团品牌组合进行调整,关闭高端女士用品品牌Henri Bendel、出售内衣品牌La Senza。维密则是关闭一些店铺、重塑Pink系列等,新CEO John Mehas的上任也将带来一些新改革措施。

  但华尔街投资银行Jefferies的分析师Randal Konik表示,如今维密的品牌价值已经所剩无几。

  维密的问题之一在于,曾经在业务方面做过错误的取舍。

  2016年初,维密春夏泳装秀的拍摄刚在波拉波拉岛完成没多久,便宣布要停止1994年创立的泳装线,加强运动类服饰。

  虽然2015年泳装业务营业额约为5亿美元,只占总营业额的6.5%,但泳装已是维密增速最快的品类,超过了内衣。而且对于主打性感牌的维密来说,义乌库存服装回收,泳衣扮演着增加赢利点和加强品牌形象的重要角色。尤其是2014年推出的泳衣大秀,和内衣秀一样,能为品牌带去不俗的公众效应。可当时的维密看到了运动服饰市场的崛起,便一心追求新增长点。

  但这几年间,Lululemon等以运动装为DNA的品牌迅速崛起,比起维密,寻求专业度的消费者会更愿意选择它们。而维密由于缺乏对市场、自身优势的长远预判,损失了一个“黑马”,随着主业务内衣的下滑,维密开始想念泳装那些年带来的好成绩。

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